作家 | 周智宇

三个月前，段建军照旧奔突中国的掌舵东说念主，奔突在华首位中国籍 CEO。2 月 14 日，奔突通告他因个东说念主原因离任，接替者是来自德国总部的李德想。

5 月 11 日，段建军出当今沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼 CEO，即刻就职。

放在十年前，这果真不能能发生，其时候外资豪华品牌在中国的解决层换防是低频率的旧例轮岗，每一次援手都需要漫长的里面酝酿。

但曩昔五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。良马、奔突、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一霸手，捷豹路虎中国 CFO Tim Howard 接棒中国区 CEO。

刚刚出皆的一季报诠释了这种垂危感的来源。奔突中国 Q1 同比着落 27%，但北好意思增长了 16%；良马中国着落 10%，但欧洲增长了 3%。并吞套居品线，在民众其他市集都还可以，唯有在中国加快失速。

新一批解决层接到的第一个问题很具体：在中国，何如再行把车卖出去。

旧形式失效

良马 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的财报电话会上说：搭载新世代平台和 Momenta 智驾有贪图之后，"咱们将与中国市集的竞品处于并吞水平线上。"

一家民众豪华品牌的财务认真东说念主，公开承认我方的居品需要追平中国竞争敌手。这背后是豪华车企的玩法生变。

曩昔三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未确凿篡改过：总部界说居品和工夫道路，民众长入平台，中国团队认真营销、渠说念和售后。这套形式得手的前提，是中国消耗者招供"外资品牌等于高端"。

这个等式失效了。

奔突 Q1 财报会露出的一组数据最为直不雅，全新纯电 GLC 在欧洲拿到的前三个月订单量，进步了奔突历史上任何一款电动车型。与此同期，同平台的 EQA 和 EQB 在中国 2 月份共计卖了 159 辆。并吞代工夫，欧洲消耗者抢着下单，中国市集无东说念主问津。欧洲买的是奔突牌电动车，品牌自己便是购买事理；但在中国 30 万以上的市集，品牌历史仍是不是充分要求了。

30 到 40 万元燃油车区间是 BBA 传统中枢价钱带，这部分市集在 2025 年销量下降了 15% 到 19%。鸿蒙智行以近 60 万辆录用、接近 40 万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价钱打输了，是消耗者对"豪华"这个词的界说变了。

结尾价钱的垮塌是最径直的后果。奔突 C 级结尾成交价跌到 22 万元傍边，保时捷 Macan 跌破 40 万。这些价钱仍是和部分自主品牌旗舰处在并吞区间。反馈在财报上，奔突汽车业务 2026 年 Q1 销售答复率从 7.3% 跌至 3.5%，解决层给出的 2026 年全年指挥更低，3% 到 5%。保时捷 2025 全年利润率也从 14.1% 跌到 1.1%。

中国事通盘这些品牌失速的市集。外资豪华品牌的旧移交在中国不管用了，但新移交还没跑通。

在中国重建体系

BBA 三位新任中国区一霸手有一个共同特征：莫得一个是在中国市集成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德想来自德国总部，Daniel Weissland 从好意思国调任。他们的前任在中国的处事生计宽敞进步 10 年。

换上来的不是更懂中国的东说念主，而是更懂总部的东说念主。这自己就确认，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻民众长入部署的体系级变革。

居品线的变化起首落地。奔突改日三年 40 款新车中，7 款为中国专属车型；智驾绑定 Momenta 作念城市领航，座舱接入字节"豆包"大模子。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽结伴斥地智能数字平台 ADP。良马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模子。这些配合的本色是，在中国销售的居品，最中枢的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来界说。在泰西市集，这些品牌统统不需要这样作念。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把民众居品拿到中国卖，而是在中国再行界说居品。

价钱体系也跟留心置。良马 2026 年元旦起对 31 款车型全面下调官方指导价，最高降 30 万元。奔突 2 月对 C 级、GLB、GLC 三款主力车型官降 3 到 7 万元。不是结尾促销，2026美加墨世界杯是厂家主动重置价钱锚点。

渠说念端的当作更值得细看。

华尔街见闻从渠说念东说念主士处了解到，良马曩昔一年半，精简了经销商蕴蓄，关掉一批、在新场所开了一批，通过培训进步了留住来的经销商的才智。居品端同步下调了指导价，最终遏抑可以，2026 年一季度结尾成交价反而微涨了。

这意味着良马正在从"压库冲量"的旧轮回里走出来，经销商的单车盈利景色在改善。

像林肯等豪华品牌在曩昔两年多时辰里，也在经销商上头作念著作。华尔街见闻了解到，林肯扩充的"星火燎原谋划"把单店投资从 3000 万元降到约 400 万元，经销商运营资本下降了约 40%。这使得林肯经销商盈利才智在豪华品牌中排第二，若是不商酌补贴要素，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠说念恶果比渠说念范围更首要，在市集缩短期，活下来的前提不是卖得多，是资本结构豪阔轻。

但并非通盘品牌都走到了这一步。2026 年 5 月 12 日中国汽车通顺协会的最新数据炫耀，4 月高端豪华及入口品牌库存总计仍高达 1.99，同比上涨 34%，贴近两个月警戒线。

华尔街见闻从渠说念东说念主士处了解到，过程两年援手，宽敞豪华车企对经销商蕴蓄的瘦身已基本完成，本年的重心初始从"砍网点"转向"提质地"。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠说念压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住谋划。

左证中国汽车通顺协会大众李颜伟提供的数据，BBA 三家豪华品牌在四月下面调了经销商任务，幅度进步 20%。

居品再行界说，价钱锚点重置，渠说念从压库转向共生。三条线指向并吞个标的：不再是把民众的车卖到中国，而是在中国诞生一套能零丁运转的体系。

打一场翻身仗

段建军 5 月 11 日握掌沃尔沃中国。他接办的不是一个肤浅谋局的位置，4 月库存深度排行全行业前十，渠说念压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了市集压力："从一季度初始，通盘乘用车市集就鄙人滑，到了 4 月份，也没见到赫然好转。"

沃尔沃给段建军的权利范围是全价值链的工业和营业举座运营，掩饰研产供销，径直参加集团民众中枢解决层。

何如管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA 换上来的东说念主都来自总部或外洋。这个采选的逻辑不难意会，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价钱体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的东说念主来，比派一个懂中国市集但推不动总部的东说念主来，恶果更高。

但不管哪条旅途，共同的挑战是时辰。

奔突的中国专属车型、良马的新世代量产、奥迪的 ADP 平台，聚首录用窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在财报会上对 IX3 的产能表态很明确："订单许多，恭候时辰还稍长，但咱们仍是在增多班次。"良马 i3 的慕尼黑产线也将在 8 月启动。

问题是中国市集的节拍不会等。2025 年中国新动力渗入率仍是窒碍 50%，自主品牌在 30 万元以上市集的销量同比增速进步 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、工夫息争决体系参加中国，中国提供市集和消耗者。三十年后联系在回转，中国初始提供工夫和供应链才智，外资品牌需要的是把这些才智接进我方的体系。

旧移交翻篇不难。难的是新移交要翻过来写在并吞张纸上，品牌是民众的，但居品界说、工夫来源、渠说念逻辑沿路要形成中国的。这个一样能作念到多快、作念到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

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